Influence des compétitions sportives en direct sur les sociétés de streaming et les investisseurs
Le streaming vidéo a révolutionné la façon dont nous consommons le divertissement. L'écosystème traditionnel de la télévision câblée a été bouleversé par une expérience visuelle à la carte. Le streaming nous a permis de regarder des séries quand et où nous le souhaitions. Le binge-watching était né. Les compétitions sportives en direct font aujourd’hui leur apparition, faisant du streaming une opportunité d'investissement intéressante.
Il est essentiel pour les services de streaming vidéo de disposer d'un contenu distinctif. Cette recherche d'un contenu unique se tourne à présent vers les compétitions sportives en direct. En ajoutant les événements sportifs en direct exclusifs à leur offre, les sociétés de streaming peuvent attirer davantage d'abonnés et les fidéliser. Du point de vue de l'investisseur, les événements sportifs en direct hissent le streaming à un tout nouveau niveau.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Les événements sportifs en direct redéfinissent les règles du jeu
Le streaming sportif en direct n'est pas nouveau. Des services tels que DAZN existent depuis des années. Toutefois, les droits de télévision pour les grandes compétitions sportives sont la plupart du temps détenus par les fournisseurs traditionnels de télévision câblée. ‘La NBA renégocie par exemple ses droits de télévision cette année’, déclare José Hernández, Thematic Portfolio Manager chez KBC Asset Management. ‘Mais de 2014 à 2024, les droits TV américains ont été détenus par ESPN et ABC, propriété de Disney, et TNT, propriété de WBD.’
Les services de streaming adoptent depuis longtemps des contenus liés au sport, tels que des documentaires, des séries ou des événements spéciaux. Prenons l’exemple de la série Formula 1 Drive To Survive ou de la série documentaire très populaire consacrée à la carrière de Michael Jordan The Last Dance. ‘Les événements sportifs en direct sont toutefois restés jusqu'à présent un quasi-monopole de la télévision linéaire’, ajoute José Hernández. ‘S'il n'y avait pas d'événements sportifs majeurs à regarder en direct, l'écosystème de la télévision traditionnelle perdrait beaucoup plus d'abonnés et de téléspectateurs - et donc de profits - qu'il n’en perd déjà actuellement.’
L'année dernière, 93 des 100 émissions télévisées les plus regardées aux États-Unis étaient des matchs de football américain. Les événements sportifs en direct sont une dernière planche de salut pour la télévision traditionnelle et les services de streaming sont aujourd’hui sur le point de s’en emparer.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Les droits de télévision sont chers vu l'immense popularité des compétitions sportives. ‘Pour reprendre l'exemple de la NBA’, explique José, ‘selon le contrat actuel, les droits de télévision de la NBA aux États-Unis coûtent 2,7 milliards USD par an. Sous le nouveau contrat, qui sera négocié dans le courant de l'année, ce montant colossal devrait au moins doubler pour s’établir à près de 5 milliards USD par an.’ Les sociétés de médias qui soumissionnent pour ces droits doivent s'assurer de toucher un public suffisamment large, prêt à payer pour regarder ces matches en direct. Si elles n’y parviennent pas, elles risquent d’essuyer de lourdes pertes. ‘Les ligues sportives sont en outre très exigeantes. Leur but est en effet de montrer leurs compétitions au plus grand nombre possible de personnes afin que leurs marques et leurs bases de fans puissent continuer à se développer. La NBA et la NFL sont célèbres en la matière. Et c'est exactement la raison pour laquelle, il y a dix ans, ces grandes ligues sportives ne se sont pas risquées à une technologie qui n'avait pas encore fait ses preuves, comme le streaming vidéo. N'oublions pas que Netflix ne s’est lancé à la conquête du monde qu'en 2016.’ Aujourd'hui, les services de streaming jouent un rôle très différent: ils remplacent la télévision traditionnelle et touchent les téléspectateurs du monde entier. ‘Il est logique que les grandes ligues sportives soient désormais prêtes à vendre leurs droits de télévision aux sociétés de streaming’, conclut José Hernández.
Une expérience visuelle améliorée
Le streaming en direct offre de nombreuses possibilités en termes d'expérience. ‘En utilisant les données de chaque abonné individuel, les sociétés de streaming peuvent personnaliser l'expérience visuelle de chaque fan d'une manière qui n'est tout simplement pas possible avec la télévision câblée traditionnelle’, explique José Hernández. ‘Vous pouvez par exemple lui proposer un aperçu des coulisses de son équipe favorite, des statistiques en direct adaptées à ses préférences, etc.’
Notre expérience visuelle devient plus immersive et interactive. Imaginez un avenir où, au lieu de regarder le match seul ou entre amis, avec seulement l'analyse d'un commentateur sportif en arrière-plan, vous seriez complètement immergé dans le jeu via les médias sociaux, y compris les tweets en direct, les sondages interactifs sur l’opinion des fans sur l’issue du match et les chats en direct pour discuter du match avec d'autres téléspectateurs.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
L’étape suivante? Si nous complétons cette expérience visuelle améliorée par des outils de réalité augmentée et virtuelle tels que Vision Pro d'Apple, nous pouvons imaginer un avenir où regarder un match depuis votre salon vous donnera l'impression d'être dans le stade, avec des statistiques, des sondages, des chats en direct.
Un nouveau terrain de jeu se dessine
Jusqu'ici, il n'existe pas de services complets de streaming en direct d'événements sportifs. Selon nous, trois développements distincts pourraient façonner le marché dans les années à venir.
À commencer par les services de streaming spécifiques au sport, auxquels les fans s'abonnent pour ne regarder que du sport. ‘Prenons l'exemple du service de
streaming Flagship du réseau sportif ESPN de Disney, dont le lancement est prévu en 2025 et qui inclurait tous les droits sportifs en direct d'ESPN, ainsi que ses documentaires sportifs, ses analyses et ses talk-shows avec les commentaires d’experts tels que Stephen A. Smith’, explique José Hernández. ‘Un autre exemple est la joint-venture entre Disney, WBD et Fox - qui devrait être lancée dans le courant de l'année - grâce à laquelle ces sociétés souhaitent mettre en commun leurs droits sportifs pour proposer à leurs téléspectateurs un service de streaming autonome comprenant les droits d'un très large éventail de sports.’
Pour les téléspectateurs, un one-stop-shop pour le divertissement serait une valeur ajoutée, avec non seulement les propres productions du service de streaming et toute une offre de séries et de films de tiers, mais aussi une offre très large de sports en direct dont l’on ne peut jusqu’ici que rêver.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Deuxièmement, les services de streaming de divertissement général tels que Netflix pourraient intégrer davantage de contenu sportif en direct afin de créer ainsi un one-stop-shop pour l'abonné. ‘Netflix s’est montré réticent à se lancer dans une surenchère pour acquérir des droits sportifs compte tenu de leur coût élevé’, indique José Hernández. ‘Mais l’entreprise a récemment goûté au contenu sportif et a acheté les droits de streaming du show Raw de la WWE, ce qui constitue un pas en avant vers les événements sportifs en direct. Un autre exemple serait le regroupement par Disney à l'avenir de ses services Disney+, Hulu et ESPN Flagship en une offre de divertissement vidéo très étendue, comprenant le sport.’
Troisièmement, les grandes entreprises technologiques pourraient décider de faire un pas de plus vers les événements sportifs en direct. ‘Amazon, YouTube et Apple proposent déjà des offres de sport en direct’, explique José Hernández. ‘Mais elles restent limitées. Avec les budgets considérables dont disposent ces entreprises technologiques, elles pourraient essayer de s’engager plus largement sur la scène du sport en direct.’
Streaming: le jeu en vaut-il la chandelle pour les investisseurs?
Les services de streaming ont transformé l'industrie du divertissement et leur
popularité ne cesse de grandir. Cela en fait une opportunité pour les investisseurs thématiques. Mais comme pour tout investissement, il est important de comprendre les forces et les faiblesses des sociétés de streaming, ainsi que les risques et les opportunités qu'elles présentent.
Le marché du streaming est très concurrentiel, les principaux acteurs consacrant des moyens considérables à la croissance et à la fidélisation des clients payants. Le coût de la fourniture d'un contenu unique est élevé, ce qui pèse sur les marges bénéficiaires. ‘Néanmoins, il ne fait aucun doute que nous nous trouvons à un tournant pour les événements sportifs en direct’, conclut José Hernández. ‘Des documentaires, des films et des séries sont déjà passés de la télévision traditionnelle au streaming. Dans les années à venir, les événements sportifs en direct vont suivre immanquablement. En ajoutant des expériences de sport en direct à leur offre, les services de streaming, et dans leur sillage les investisseurs, peuvent saisir de nouvelles opportunités pour se diversifier davantage sur le marché en plein essor de l'industrie du divertissement.’
De Netflix, le pionnier du streaming, à Disney, le géant du divertissement, en passant par des colosses de l'Internet comme Amazon, Apple ou Alphabet, plusieurs acteurs se disputent l'attention des téléspectateurs. Les investisseurs, s'ils connaissent parfaitement le domaine, peuvent eux aussi revendiquer leur part du gâteau
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
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Cet article est purement informatif et ne doit pas être considéré comme un conseil en investissement.
