Hoe live sportwedstrijden het spel van streamingbedrijven én investeerders beïnvloeden
Videostreaming heeft de manier waarop we entertainment consumeren fundamenteel veranderd. Het traditionele ecosysteem van uitzendingen via kabeltelevisie werd verstoord door een 'à la carte'-kijkervaring. Door middel van streaming konden we afleveringen bekijken waar en wanneer we maar wilden. De ‘bingewatcher’ was geboren. Vandaag doen live sportwedstrijden hun intrede, wat van streaming ook een interessante investeringsmogelijkheid maakt.
Het hebben van onderscheidende inhoud is essentieel voor videostreamingdiensten. Die zoektocht naar unieke inhoud richt zich nu tot live sportwedstrijden. Door exclusieve live sportevents toe te voegen, kunnen streamingbedrijven meer abonnees aantrekken en betrokken houden. Vanuit het oogpunt van investeerders tillen live sportevents het streamingspel naar een heel nieuw niveau.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Live sportevents herdefiniëren de regels van het spel
Live sportstreaming is niet nieuw. Diensten zoals DAZN bestaan al jaren. De tv-rechten voor de grote sportcompetities zijn echter meestal in handen van traditionele kabeltelevisieaanbieders. "De NBA heronderhandelt dit jaar bijvoorbeeld over haar tv-rechten", zegt José Hernández, Thematic Portfolio Manager bij KBC Asset Management. "Maar van 2014 tot 2024 waren de Amerikaanse tv-rechten in handen van ESPN en ABC, eigendom van Disney, en TNT, eigendom van WBD."
Streamingdiensten omarmen al langer sport-gerelateerde inhoud zoals documentaires, series of speciale evenementen. Denk aan de Formule 1-serie Drive To Survive of de veelgeprezen docuserie over Michael Jordan's carrière The Last Dance. "Live sportevents zelf bleven tot nu toe echter een bijna-monopolie op lineaire tv", voegt Hernández eraan toe. "Als er geen grote live sportevenementen te zien zouden zijn, dan zou het traditionele tv-ecosysteem al veel meer abonnees en kijkers – en dus winst – verliezen dan het nu al doet."
Vorig jaar waren 93 van de top 100 meest bekeken tv-uitzendingen in de VS American football-wedstrijden. In die zin zijn live sportevents een laatste redmiddel voor traditionele tv. Streamingdiensten staan nu op het punt om de buit binnen te pakken.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Vanwege de enorme populariteit van sportcompetities zijn tv-rechten duur. "Om bij het voorbeeld van de NBA te blijven", zegt José, "kosten de Amerikaanse tv-rechten van de NBA volgens het huidige contract 2,7 miljard dollar per jaar. Onder het nieuwe contract, waarover later dit jaar zal worden onderhandeld, zal dit enorme bedrag naar verwachting minstens verdubbelen tot bijna 5 miljard USD per jaar." Mediabedrijven die op deze rechten bieden, moeten er zeker van zijn dat ze een voldoende groot publiek bereiken dat bereid is te betalen om deze live wedstrijden te bekijken. Anders riskeren ze grote verliezen. "Bovendien zijn de sportcompetities zelf erg veeleisend. Ze willen immers dat hun wedstijden aan zoveel mogelijk mensen worden getoond, zodat hun merken en fanbases kunnen blijven groeien. De NBA en NFL staan hier bekend om. En dit is exact de reden dat deze grote sportcompetities 10 jaar geleden geen risico namen op een toen nog onbewezen technologie zoals videostreaming. Vergeet niet dat Netflix pas in 2016 wereldwijd ging.” Tegenwoordig spelen treamingdiensten een heel ander spel, nemen ze traditionele tv over en bereiken ze kijkers over de hele wereld. "Het is logisch dat de grote sportcompetities nu bereid zijn om hun tv-rechten te verkopen aan streamingbedrijven", besluit Hernández.
Een verbeterde kijkervaring
Live streaming brengt veel mogelijkheden met zich mee wat beleving betreft. "Door gebruik te maken van de gegevens van elke individuele abonnee, kunnen streamingbedrijven de kijkervaring voor elke fan aanpassen op een manier die simpelweg niet mogelijk is bij traditionele kabeltelevisie", legt Hernández uit. "Je kunt bijvoorbeeld een blik achter de schermen aanbieden bij je favoriete team, live statistieken die zijn afgestemd op je voorkeuren, enz."
Onze kijkervaring wordt meeslepender en interactiever. Stel je een toekomst voor waarin je - in plaats van alleen of met een paar vrienden naar de wedstrijd te kijken, met enkel de analyse van een sportverslaggever op de achtergrond - via social media volledig in the game zit, inclusies live tweets, interactieve polls waarin fans worden gevraagd wat zij denken dat de uitkomst van de wedstrijd zal zijn en live chats om de wedstrijd met andere kijkers te bespreken.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Nog een stapje verder? Wanneer we deze verbeterde kijkervaring verder aanvullen met augmented en virtual reality-tools zoals Apple's Vision Pro, dan kunnen we ons een toekomst voorstellen waarin het kijken naar een wedstrijd vanuit je woonkamer voelt alsof je in het stadion bent, compleet met live statistieken, peilingen, chats, enz.
Een nieuw speelveld duikt op
Tot nu toe zijn er geen uitgebreide live sportstreamingservices. We zien drie afzonderlijke ontwikkelingen die de markt de komende jaren kunnen vormgeven.
Ten eerste heb je sport-specifieke streamingdiensten, waar fans zich op abonneren om alleen maar naar sport te kijken. "Denk bijvoorbeeld aan Disney's geplande ESPN Flagship streamingdienst, die naar verwachting in 2025 zal worden gelanceerd, en die alle live sportrechten van ESPN zou omvatten, evenals hun sportdocumentaires, -analyses en talkshows met deskundige verslaggevers zoals een Stephen A. Smith", zegt Hernández. "Een ander voorbeeld is de joint venture tussen Disney, WBD en Fox - die later dit jaar van start gaat - waarmee deze bedrijven hun sportrechten willen bundelen om hun kijkers een op zichzelf staande streamingdienst aan te bieden die de rechten voor een heel ruim aanbod aan sporten omvat."
Als kijker zou een one-stop-shop voor entertainment een toegevoegde waarde zijn, met naast de eigen producties van de streamingdienst en een hele reeks series en films van derden, een heel breed live sportaanbod waar je tot nu toe alleen maar van kunt dromen.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Ten tweede zouden algemene entertainmentstreamingdiensten zoals een Netflix meer live sportinhoud kunnen binnenhalen om op die manier een one-stop-shop te creëren voor de abonnee. "Netflix is terughoudend geweest met het bieden op sportrechten gezien de eerder genoemde hoge kosten", zegt Hernández. "Maar onlangs hebben ze geproefd van sportgerelateerde inhoud en hebben ze de rechten gekocht om WWE's Raw-show te streamen, wat een stap is in de richting van live sportevents. Een ander voorbeeld zou zijn dat Disney in de toekomst zijn Disney+, Hulu en ESPN Flagship services bundelt tot een wel zeer uitgebreid video-entertainmentaanbod, inclusief sport.”
Ten derde zouden de grote technologiebedrijven kunnen besluiten om een bijkomende stap te zetten naar live sportevents. "Een Amazon, een YouTube en een Apple hebben allemaal al een aantal live sportaanbiedingen", legt Hernández uit. "Maar nog steeds beperkt. Met de enorme budgetten die deze technologiebedrijven ter beschikking hebben, zouden ze kunnen proberen om op een grotere schaal de live sportscene te betreden."
Is streaming ook voor beleggers de moeite waard om te bespelen?
Streamingdiensten hebben de entertainmentindustrie getransformeerd en blijven in populariteit groeien. Dit maakt ze tot een opportuniteit voor thematische beleggers. Maar zoals bij elke investering, is het ook hier belangrijk om de sterke en zwakke punten van streamingbedrijven te begrijpen, evenals de risico's en kansen die ze bieden.
De streamingmarkt is zeer competitief, met grote spelers die aanzienlijke middelen inzetten voor groei en behoud van betalende klanten. De kosten voor het aanbieden van unieke content liggen hoog, waardoor winstmarges onder druk komen te staan. "Toch lijdt het geen twijfel dat we op een keerpunt staan voor live sportevents", besluit Hernández. "Documentaires, films en series hebben de hun weg van traditionele tv naar streaming al gevonden. In de komende jaren zullen live sportevents zeker volgen. Door live sportbelevingen aan hun aanbod toe te voegen, kunnen streamingdiensten, en in hun kielzog investeerders, nieuwe kansen omarmen om zo verder te diversifiëren in de groeiende markt van de entertainmentindustrie."
Van Netflix, de pionier in streaming, tot Disney, de entertainmentgigant en internetheersers zoals een Amazon, een Apple of een Alphabet… er zijn verschillende spelers die vechten om de aandacht van kijkers. Ook investeerders kunnen, als ze het spel door en door kennen, een graantje meepikken.
José Hernandez, Thematic Portfolio Manager KBC Asset Management
Meer lezen over thematisch beleggen?
Dit artikel is louter informatief en mag niet als beleggingsadvies beschouwd worden.
