Artificiële intelligentie vindt klankbord in de muziekindustrie
Artificiële intelligentie (AI) drukt haar stempel op verschillende sectoren. De muziekindustrie is daarop geen uitzondering. De muzikale samenwerking tussen Stromae en AI zorgde 5 jaar geleden al voor een wereldprimeur. AI biedt artiesten en producers nieuwe manieren om muziek te maken en om hun werk te promoten. Met de komst van de zomer, komen ook de festivals, die liefhebbers een ervaring bieden waar geen plaat tegenop kan. Kan AI ook een rol van betekenis spelen op de grote podia? Velen denken van wel. Nu de stem van AI steeds luider klinkt, is het tijd om de impact ervan te onderzoeken. Want één ding is zeker: impact zal AI zonder twijfel hebben.
Er zit muziek in AI
Net zoals iedereen AI kan gebruiken om muziek te creëren, kunnen labels en hun artiesten AI gebruiken om het creatieproces te versnellen. Beats, teksten of geluiden worden gegenereerd op een meer tijd- en kostenefficiënte manier. In een fractie van een seconde krijg je duizenden suggesties waarbij je zelf beslist wat je wel of niet gebruikt. Met generatieve AI hoef je dus nooit meer te wachten op goddelijke inspiratie.
Mogelijk zal AI op termijn zelfs nieuwe muziekstijlen definiëren. In het verleden betekende de komst van een nieuwe technologie ook vaak de komst van nieuwe muziek.
Generatieve AI zal muziekartiesten niet vervangen. Maar de artiesten die geen AI gebruiken, zullen in de toekomst waarschijnlijk moeilijker kunnen concurreren met zij die dat wel doen.
Jose Hernandez, aandelenanalist bij KBC Asset Management
AI helpt artiesten ook om zich te onderscheiden van de massa door de hele muziekbeleving naar een hoger niveau te tillen. Tijdens concerten kan AI lichtshows en visuals of geluid aanpassen op basis van de akoestiek van de omgeving. Het kan de interactie tussen artiest en publiek optimaliseren. De Abba Voyage, bijvoorbeeld, was een betoverend staaltje virtuele kunst. En onlangs sloeg de wereldberoemde DJ/producer David Guetta de handen in elkaar met AI door in een van zijn nummers een door AI gegenereerd couplet op te nemen dat de stijl van Eminem imiteerde. Resultaat: een uitzinnig publiek en een hit op sociale media. Het lijdt dus geen twijfel dat AI extra glans kan geven aan live shows.
Die extra glans is hard nodig omdat de kunst van het muziek maken niet langer beperkt is tot muziekartiesten alleen. De concurrentie wordt heviger. "De stroom van tientallen miljoenen AI-gegenereerde nummers zal het moeilijker maken voor echte artiesten om door te breken of om een groot publiek te bereiken", zegt Jose Hernandez, aandelenanalist bij KBC Asset Management.
De muziekindustrie gaat de uitdaging aan
Meer concurrentie kan leiden tot minder inkomsten. Wat achtergrond- of filmmuziek betreft, zien we ontwikkelaars van videogames of filmstudio's overstappen op door AI gegenereerde, goedkopere nummers in plaats van nummers onder licentie.
Meer concurrentie maakt het ook moeilijker voor een artiest om bekendheid te verwerven. "Dit verhoogt de toegevoegde waarde van platenlabels voor artiesten", zegt Hernandez. "In essentie is het de taak van een label om artiesten te vinden en te promoten, zodat ze de kans krijgen om supersterren te worden en royalty's op hun muziek te genereren voor zowel het label als henzelf. Marketingexpertise en opgebouwde relaties met radiopresentatoren, Digital Service Providers (DSP's) en playlist curatoren, om er maar een paar te noemen, worden van onschatbare waarde. Bovendien kunnen labels, wanneer ze AI gebruiken in combinatie met de enorme hoeveelheid data over de voorkeuren van luisteraars, hun marketinginspanningen verfijnen om marktaandeel te winnen ten opzichte van AI-gegenereerde nummers."
AI creëert marketingkansen omdat platenlabels hun inspanningen kunnen richten op de juiste doelgroep en gepersonaliseerde afspeellijsten artiesten kunnen helpen om hun muziek bij een breder publiek onder de aandacht te brengen.
Jose Hernandez, aandelenanalist bij KBC Asset Management
Het huidige businessmodel in vraag gesteld
AI-modellen, getraind op nummers van artiesten en waarvoor geen licentie is verleend, maken het mogelijk om de stem en de stijl van die artiest na te bootsen zonder de artiest in kwestie te vergoeden. Deze schending van het auteursrecht zou de inkomsten van de muziekindustrie kunnen beïnvloeden op een vergelijkbare manier als de opkomst van illegale downloads via platforms als Napster begin jaren 2000. Platenlabels reageren proactief. "Om hun inkomsten te beschermen, doen labels alle moeite van de wereld om AI-tracks in DSP's te detecteren en dwingen ze die DSP’s om de tracks te verwijderen", zegt Hernandez. "AI gebruiken om AI te detecteren wordt common business."
Nog belangrijker is dat de grote platenlabels er bij diezelfde DSP’s op aandringen om de manier waarop ze labels en artiesten uitbetalen, te veranderen. Streamingplatforms zoals Spotify of Apple Music verzamelen abonnementsgelden en advertentie-inkomsten. Een deel van dat geld gaat naar henzelf en de rest wordt uitbetaald aan de labels, die deze inkomsten op hun beurt verdelen met hun artiesten. De gemiddelde persoon luistert echter niet naar duizenden verschillende artiesten. Integendeel. De gemiddelde luisteraar betaalt om te genieten van de liedjes van enkele tientallen artiesten. "Platenlabels stellen daarom dat de echt prominente artiesten, zij die de meest waardevolle streams genereren, een groter deel van de koek zouden moeten krijgen", stelt Hernandez.
Een verandering in het verdienmodel zoals we dat nu kennen bij streamingplatforms, zou de effecten van een ‘long tail’ met niche-content van AI-gegenereerde liedjes kunnen verzachten. Maar dit is voorlopig allemaal nog speculatie.
Jose Hernandez, aandelenanalist bij KBC Asset Management
Een andere optie die wordt overwogen, is om AI legaal te laten trainen op muziek. Mensen kunnen op die manier muziek maken die de stijl van een bepaalde artiest nabootst en een deel van de gegenereerde inkomsten wordt terugbetaald aan de labels en artiesten in de vorm van royalty's. Dit kan een extra bron van inkomsten zijn voor sommige artiesten, maar het kan ook moeilijk liggen voor anderen die niet willen dat er aan hun werk wordt gesleuteld.
Klinkt als muziek in de oren van beleggers
AI heeft zijn beperkingen en er zijn nog uitdagingen te overwinnen. Toch wordt verwacht dat de muziekindustrie als geheel het de komende jaren goed zal doen. We besteden steeds meer aandacht aan ‘beleving’. Muziek is en zal dan ook voor velen altijd een manier blijven om te ontsnappen aan de hectiek van alledag. Bovendien is het een uiterst betaalbare vorm van entertainment.
Voor beleggers die hiervan willen profiteren, zijn er meerdere mogelijkheden. "Platenlabels als Universal Music Group, Warner Music Group en Sony Music Entertainment (onderdeel van Sony Group) bezitten een groot deel van de meest relevante muzikale content. Ze streven er trouwens voortdurend naar om hun marktaandeel nog verder uit te breiden. Digital Service Providers zoals Spotify, Deezer, Apple Music of Amazon Music winnen nog elke dag betalende abonnees", zegt Hernandez. "En vanuit een breder, thematisch perspectief stelt de muziekindustrie je in staat om te investeren in onze favoriete vrijetijdsbestedingen."
Laat ons tot slot terugkeren naar de zomerfestivals: het hoogtepunt voor muziekliefhebbers. Hoewel AI de ziel niet heeft om de emotionele connectie tussen fans en artiesten op de weide te bevatten en te vervangen, bestaat er geen
twijfel over dat AI het muzieklandschap drastisch verandert.
AI kan een nieuwe revolutie ontketenen in de muziekwereld. Niemand kan het zich veroorloven om de potentiële impact ervan te negeren. Integendeel. Samen met AI kunnen artiesten en platenlabels grootse dingen bereiken die de beleving van muziek naar een hoger niveau tillen.
Jose Hernandez, aandelenanalist bij KBC Asset Management
Meer lezen over thematisch beleggen?
Dit artikel is louter informatief en mag niet als beleggingsadvies beschouwd worden.
